Durante vinte anos, o marketing B2B funcionou com base numa máquina alimentada por conteúdo e distribuição. Blogs, webinars, white papers, campanhas de e-mail — a fórmula funcionava porque os canais ainda tinham oxigénio. Hoje, esse oxigénio esgotou-se. O que antes garantia o alcance agora perde-se no meio da enxurrada de informação.
Durante vinte anos, o marketing B2B funcionou com base numa máquina impulsionada pelo conteúdo e pela distribuição. Publicar artigos de blogue, restringir o acesso a um e-book, restringir o acesso a um webinar, recolher endereços de e-mail, integrar os endereços em campanhas de nutrição, e passar o lead para a equipa de vendas. O conteúdo era importante — a estratégia e a narrativa sempre o foram. Mas o que realmente permitiu que o sistema se expandisse foi a distribuição: o Google a gerar tráfego, a automação a enviar e-mails, os anúncios a garantir alcance.
A fórmula funcionou porque os canais ainda tinham oxigénio.
Hoje, esse oxigénio já se esgotou.
Na era pré-IA, as vantagens de distribuição vinham frequentemente associadas ao próprio conteúdo. Se dispusesse do orçamento, da disciplina e da perspicácia necessários para publicar, de forma regular, conteúdos de liderança intelectual de alta qualidade e otimizados para SEO, conquistaria boas posições nos resultados de pesquisa, assinantes da newsletter, backlinks e a confiança do setor. Em muitos casos, o seu conteúdoera, por si só, a sua distribuição.
A IA quebrou essa ligação. Uma publicação num blogue já não garante visibilidade. Um relatório bem elaborado já não garante leads. Um anúncio inteligente já não garante alcance.
A oferta de conteúdos é agora infinita; a atenção é finita. A distribuição tornou-se o recurso mais escasso no marketing.
A questão para 2026 não é: como podemos criar mais? É: como podemos fazer circular o que é importante quando os canais já estão saturados?
Distribuição através da atenção
O algoritmo privilegia o que capta a atenção. Em 2026, isso será o vídeo.
Imagine uma diretora de marketing no comboio, a navegar no telemóvel. Ela não vai descarregar o seu relatório de 20 páginas. Em vez disso, está a ver um vídeo de 40 segundos que identifica o problema com que se debate e sugere uma solução. Ela guarda-o. Partilha-o no Slack. Isso é que é divulgação.
A ideia ganha popularidade porque o formato se adequa ao funcionamento do canal.
É por isso que o vídeo se tornou a forma dominante de distribuição. As plataformas promovem o seu alcance porque mantém as pessoas a ver. Os compradores respondem porque dá um rosto a uma ideia. E, no fim de contas, mesmo no B2B, não se está a vender a empresas. Está-se a vender a pessoas.
Os vídeos curtos merecem uma menção especial. As plataformas valorizam-nos porque fazem com que os utilizadores parem de percorrer a página. Para os profissionais de marketing B2B, é a forma mais eficaz de apresentar conhecimentos especializados num formato que os compradores realmente assistem até ao fim — 30 a 90 segundos que podem ter um alcance muito maior do que uma publicação de blogue alguma vez poderia ter.
Durante anos, as empresas acreditaram que os vídeos tinham de ser produzidos em estúdio e filmados com uma equipa para atingirem a perfeição. Em 2026, essa crença é um obstáculo maior do que o custo. O que hoje inspira confiança é uma pessoa a falar diretamente com os seus pares, mesmo que a edição não seja perfeita. Se tiver orçamento para fazer um vídeo com acabamento profissional, ótimo — mas isso não deve ser o que o impede de se mostrar.
A velha desculpa de que o vídeo é «demasiado caro» já não se sustenta. Basta um portátil, uma conta no Descript e uma sala bem iluminada para começar.
No entanto, não existe uma única forma de «fazer bem o vídeo». Aqui estão duas abordagens diferentes que funcionam ambas:
Rand Fishkin explica em dois minutos por que é que o ChatGPT não vai substituir o Google. Curto, direto, sem estúdios sofisticados nem edições elaboradas — e isso funciona na perfeição para ele. O vídeo tornou-se o seu formato principal nos últimos dois anos, e o público espera agora que ele analise as mudanças complexas na pesquisa e no SEO em vídeos curtos e fáceis de consumir. Cada vídeo vem acompanhado de uma transcrição, tornando o formato também otimizado para SEO.
A sofisticada série de vídeos da Payhawk sobre agentes de IA no setor financeiro adota uma abordagem oposta: com qualidade de estúdio, edição rigorosa e imagens nítidas. Mas o verdadeiro ponto forte não é a produção — é o facto de cada vídeo apresentar informações relevantes sobre um tema complexo em menos de dois minutos. Uma excelente narrativa, apresentada num formato sofisticado que capta e mantém a atenção.
A PortPro, uma empresa de software para transportadoras de carga e corretoras de frete, aborda um setor tradicionalmente pouco glamoroso com uma criatividade surpreendente. Num vídeo, colocaram as suas personas de compradores numa sessão de terapia de grupo com um «terapeuta de transportes rodoviários» para dramatizar os pontos fracos que o seu software resolve. O resultado é divertido, memorável e prova de que o conteúdo B2B pode ser simultaneamente divertido e eficaz.
E se a sua empresa evita o vídeo — ou produz aquele tipo de vídeo que os compradores ignoram —, não está a reduzir o risco, está a reduzir a visibilidade.
O Canal Humano
Pensa na última vez que seguiste a página de uma empresa no LinkedIn. É difícil lembrar-te, não é? Agora pensa na última vez que seguiste uma pessoa porque as suas publicações te fizeram concordar, ou porque explicou algo de forma clara. É muito mais fácil.
Isso não é uma coincidência. E vai além da psicologia. As plataformas amplificam mais as vozes individuais do que as das empresas, e os algoritmos são concebidos para recompensar as pessoas, não as marcas.
As pessoas não criam laços de confiança com marcas. Criam-nos com outras pessoas. A IA tornou trivial a criação de conteúdos empresariais bem elaborados, mas genéricos. O que realmente se destaca nesta nova realidade é a credibilidade. E a credibilidade vem de alguém com um nome e um rosto.
Isso fica evidente nos números. Os executivos da HubSpot alcançam públicos enormes. Na Chatbase, até mesmo os primeiros membros da equipa tornaram-se canais de divulgação por direito próprio. Quando os colaboradores captam a atenção do público, a marca beneficia mais do que jamais poderia com a simples divulgação.
É por isso que cada vez mais empresas estão a recrutar especialistas na matéria que já possuem um público, a formar os seus colaboradores para partilharem os seus conhecimentos ou a associar o pessoal técnico a redatores fantasmas para acelerar o processo de publicação.
Parece arriscado investir em pessoas que um dia poderão sair. Mas o maior risco é esconder-se atrás de uma marca sem rosto.
De documentos técnicos a ferramentas baseadas em código
O PDF protegido por senha era um truque de marketing intemporal. Subornava os compradores com informação em troca dos seus dados de contacto. Não era que os compradores adorassem ler 40 páginas de «insights». Funcionava porque era escasso, e um white paper recente parecia uma troca justa por um endereço de e-mail.
Essa escassez desapareceu. Os relatórios acumulam-se agora, por ler, nas pastas de downloads. E a IA consegue gerar mais dez em poucos minutos. O que antes parecia valioso tornou-se genérico, instantaneamente reproduzível e acessível a todos. O impacto destas campanhas continuará a esmorecer.
A razão subjacente a esta mudança é que a própria informação se tornou uma mercadoria. Os compradores já não querem mais conteúdo. Querem algo que possam experimentar e utilizar. É por isso que as ferramentas baseadas em código estão a substituir os documentos como os ímanes de leads que realmente circulam.
Imagine uma calculadora que mostra os gastos publicitários desperdiçados. Um avaliador que analisa o seu site. Um GPT leve que responde a perguntas instantaneamente. Estes não ficam parados atrás de formulários. Eles movimentam-se: são partilhados em conversas do Slack, adicionados aos favoritos pelas equipas e incluídos em apresentações.
O GPT da Canva gerou mais de nove milhões de conversas no ChatGPT — um canal de distribuição baseado na utilidade, e não na promoção.
Já vimos isto antes.O Website Grader da HubSpotmanteve-se em funcionamento durante anos porque dava respostas imediatas aos profissionais de marketing.
As ferramentas baseadas em código não são novidade. Há anos que os profissionais de marketing criam calculadoras e questionários de avaliação. A novidade é que, com a IA, já não são necessários orçamentos avultados nem muito tempo de desenvolvimento. Criar experiências leves e orientadas por código tornou-se quase tão acessível como outrora era publicar uma publicação num blogue. Os programadores podem torcer o nariz a essa afirmação, mas para o tipo de ferramentas que respondem a uma pergunta específica ou automatizam uma pequena tarefa, a barreira ruiu. Com plataformas como a Lovable, a Replit ou mesmo GPTs personalizados, o que antes levava semanas de trabalho de desenvolvimento pode agora ser construído em dias.
Já o vi no meu próprio trabalho. Criei ferramentas baseadas na tecnologia GPT que clientes, alunos e seguidores utilizam diariamente. Um exemplo éo Copy Sniper, que avalia o potencial de conversão de uma página de destino e sugere melhorias. Isso mantém a minha marca na memória das pessoas — não porque as pessoas leiam sobre ela uma vez, mas porque voltam para a utilizar novamente.
Aqui estão também alguns comentários dos utilizadores.
Esse é o novo teste. Se o seu recurso gratuito não oferecer um valor concreto logo no primeiro minuto, não vai ter repercussão. Os compradores não querem mais um ficheiro para descarregar. Querem algo que funcione.
A disputar o Chat Box
Durante duas décadas, os motores de busca foram os reis da distribuição. Se aparecesse nos resultados, era encontrado.
Atualmente, a pesquisa de informações ocorre em dois locais: na barra de pesquisa e na janela de chat. Um comprador continua a pesquisar no Google. Mas também consulta o ChatGPT ou o Perplexity.
A EAO (Otimização de Respostas do Motor de Busca, também conhecida como Otimização do Motor de Respostas) é a próxima fronteira da pesquisa. Ainda não existe um manual de estratégias definido, mas alguns princípios estão a emergir. Os backlinks e as classificações continuam a ser importantes, mas o mesmo se aplica às citações, aos dados estruturados, à investigação original e à visibilidade em conjuntos de treino. As marcas devem aparecer em fontes de terceiros de confiança, ser incluídas em grafos de conhecimento estruturados como o Wikidata ou o Crunchbase e garantir que o seu próprio conteúdo é legível por máquinas.Leia mais em«Sobreviver à Era da Pesquisa com IA».
Ao nível do artigo, o conteúdo deve ser otimizado para que os sistemas de IA possamextrairas suas respostas, e não apenas lê-las. Isso significa introduções preparadas para excertos, títulos claros de perguntas e respostas e secções independentes que os modelos de linguagem de grande escala (LLMs) possam apresentar diretamente.Saiba mais em«Como otimizar artigos de blogue para a pesquisa com IA em 2025».
Competir pelo Google, sim. Mas também competir pelas máquinas que estão a redefinir a forma como os compradores descobrem soluções.
A distribuição é a escassez
A IA reduziu a cinzas o antigo manual de estratégias B2B. Não se consegue vencer simplesmente produzindo mais. Todos têm acesso às mesmas ferramentas e todos podem produzir mais do que os outros.
O que continua a ser escasso é a distribuição — a capacidade de colocar a sua mensagem onde ela será realmente vista e terá impacto. Essa distribuição pode ser feita através de:
- atenção (vídeo curto que faz com que o utilizador pare de percorrer a página)
- redes (pessoas que partilham e recomendam o seu trabalho)
- utilidade (ferramentas às quais os compradores recorrem repetidamente)
- máquinas (motores de resposta com IA que destacam a sua marca nas respostas).
Neste novo contexto, não há falta de conteúdo. O que importa é se este chega realmente às pessoas. Em 2026 e nos anos seguintes, o sucesso não dependerá apenas do que criar, mas da sua capacidade de o apresentar aos seus clientes. Se ignorar esta mudança, os clientes não o rejeitarão — simplesmente nem o verão.
Publicado originalmente aqui
